史上最貴外賣大戰(zhàn)，有贏家么？如果有，是誰(shuí)？

自今年2月以來(lái)，外賣戰(zhàn)火熊熊燃燒——京東強(qiáng)勢(shì)殺入，淘寶、支付寶為餓了么提供流量助力。原本穩(wěn)坐外賣市場(chǎng)頭把交椅的美團(tuán)，不遑多讓，直面應(yīng)戰(zhàn)。

據(jù)美團(tuán)8月27日晚間發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，美團(tuán)當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收918億元，同比增長(zhǎng)11.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為14.9億元，同比下滑89%，相比去年同期少賺121億元。8月28日，美團(tuán)（03690.HK）收?qǐng)?bào)101.70港元/股，暴跌12%。

美團(tuán)財(cái)報(bào)稱，由于外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，二季度本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)溢利下降75.6%至37億元。該業(yè)務(wù)主要包含餐飲外賣、美團(tuán)閃購(gòu)、到店酒旅業(yè)務(wù)等。本地商業(yè)盈利實(shí)際同比減少114.65億元，這被解讀為美團(tuán)為外賣大戰(zhàn)付出的代價(jià)。

反觀京東，同樣壓力重重。它在今年二季度總營(yíng)收增長(zhǎng)22%，凈利潤(rùn)卻下跌51%。參加外賣大戰(zhàn)的各方投入巨大，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)甚至被稱為“史上最貴商戰(zhàn)”。8月27日晚，美團(tuán)CEO王興出席財(cái)報(bào)電話會(huì)談及外賣競(jìng)爭(zhēng)時(shí)表示，堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷。

時(shí)代周報(bào)記者AI制圖

美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)，付出多大代價(jià)？

挑戰(zhàn)者來(lái)勢(shì)洶洶，美團(tuán)必須守住外賣市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。代價(jià)是，“不惜一切代價(jià)”。

王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“美團(tuán)是在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)的，我們?cè)诔掷m(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了今天的領(lǐng)先地位。當(dāng)前外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，美團(tuán)將繼續(xù)捍衛(wèi)市場(chǎng)地位。”在6月9日的美團(tuán)股東大會(huì)上，王興還曾明確表示，“將不惜代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)”。

百億真金白銀砸下去，美團(tuán)至少先收獲了用戶黏性。美團(tuán)財(cái)報(bào)強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)拓展了更多新客，核心用戶黏性加深。不斷推高的日訂單量即是例證，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量在7月12日突破1.5億單，創(chuàng)下新紀(jì)錄。

補(bǔ)貼熱潮之下，外賣大戰(zhàn)切實(shí)拉動(dòng)了一波“點(diǎn)單”狂歡。僅以8月7日立秋當(dāng)天“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)為例，蜜雪冰城于8月4日至10日在美團(tuán)平臺(tái)發(fā)起2.1萬(wàn)份奶茶免單活動(dòng)；餓了么聯(lián)合淘寶閃購(gòu)?fù)瞥龅哪滩杳鈫位顒?dòng)而后登上熱搜；美團(tuán)還趁此時(shí)機(jī)請(qǐng)300萬(wàn)名騎手提前喝上了秋天第一杯奶茶進(jìn)行宣傳。

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奶茶訂單爆火，全國(guó)各地多家茶飲品牌門店均出現(xiàn)訂單積壓、人力不足、配送延遲等情況。不止美團(tuán)爆單，京東、餓了么平臺(tái)上的奶茶店也都迎來(lái)火爆點(diǎn)單。表面看，平臺(tái)收獲流量，做大營(yíng)收，用戶薅到了“羊毛”。

這些付出了多大代價(jià)？

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)第二季度的銷售成本同比大幅增長(zhǎng)27.0%，達(dá)614億元，占收入的比重也從58.8%攀升至66.9%。換句話說(shuō)，訂單暴漲的同時(shí)，平臺(tái)投入也在激增。為了鞏固市場(chǎng)，美團(tuán)的銷售及營(yíng)銷開支也大增，由2024年同期的148億元大增51.8%至225億元，占收入的百分比也從18.0%飆升至24.5%。

美團(tuán)方面表示，這部分開支增長(zhǎng)主要是為了應(yīng)對(duì)外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)此計(jì)算，美團(tuán)第二季度大約花費(fèi)77億元用于推廣、廣告、用戶激勵(lì)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，面對(duì)京東、淘寶閃購(gòu)（餓了么）的雙面夾擊，美團(tuán)也在加大廣告投放力度，發(fā)放更多優(yōu)惠券等，以此留“老”拉“新”。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)日漸交叉，“不惜一切代價(jià)”的短兵相接或許將成為常態(tài)。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中也曾表示，“卷沒意義，對(duì)行業(yè)是傷害”，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊，美團(tuán)不得不被迫反擊 。

誰(shuí)是贏家？

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的最大贏家是誰(shuí)？是否有真正的贏家？

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，外賣“三國(guó)殺”已進(jìn)入白熱化階段。美團(tuán)、京東與阿里的新一輪外賣競(jìng)爭(zhēng)正重塑行業(yè)格局，也對(duì)企業(yè)盈利能力構(gòu)成挑戰(zhàn)。

在財(cái)報(bào)會(huì)上，王興也坦言，公司預(yù)計(jì)第三季度核心商業(yè)業(yè)務(wù)將因戰(zhàn)略性投入出現(xiàn)重大虧損。京東也意識(shí)到外賣是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役。

京東外賣核心業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人郭慶8月25日對(duì)媒體表示，“絕不會(huì)掉入單量陷阱，絕不會(huì)以沖單量來(lái)體現(xiàn)市場(chǎng)地位、制造市場(chǎng)泡沫”。他強(qiáng)調(diào)，“做外賣至少是以5年、10年為周期的長(zhǎng)期戰(zhàn)役”。

從京東的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，外賣業(yè)務(wù)的投入對(duì)其利潤(rùn)產(chǎn)生了較大沖擊。京東第二季度財(cái)報(bào)顯示，包括外賣業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)收入虧損達(dá)147.77億元。

為了在外賣市場(chǎng)占有一席之地，京東管理層在第二季度財(cái)報(bào)會(huì)上明確表示：“新業(yè)務(wù)投入的核心是為京東突破增長(zhǎng)瓶頸，開拓更大增長(zhǎng)空間。二季度新業(yè)務(wù)虧損主要源于外賣業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性投入，包括騎手招聘、商家補(bǔ)貼和系統(tǒng)建設(shè)等。”但從目前的市場(chǎng)份額來(lái)看，京東外賣尚未形成規(guī)模效應(yīng)，盈利前景仍不明朗。

阿里或許也意識(shí)到長(zhǎng)期大額補(bǔ)貼不可持續(xù)。阿里系帶著淘寶、支付寶為餓了么提供流量加持后，市場(chǎng)上掀起了不小的波瀾。淘寶閃購(gòu)5月2日上線后，發(fā)展迅速，6月底日訂單量超6000萬(wàn)，日訂單量就突破了8000萬(wàn)。在“秋天的第一杯奶茶”的外賣營(yíng)銷大戰(zhàn)中，淘寶閃購(gòu)日訂單量份額首次超過美團(tuán)。

不過，據(jù)媒體報(bào)道，整個(gè)7月，淘寶閃購(gòu)在商家、消費(fèi)者、騎手等端口的補(bǔ)貼累積超過100億元。阿里內(nèi)部已經(jīng)開始討論補(bǔ)貼退坡的方案。這意味著，阿里未來(lái)在外賣業(yè)務(wù)上可能會(huì)調(diào)整策略，減少補(bǔ)貼依賴，轉(zhuǎn)而尋求可持續(xù)的發(fā)展模式。

外賣大戰(zhàn)還能打多久？

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)不會(huì)速戰(zhàn)速?zèng)Q，或?qū)⒊掷m(xù)多時(shí)。

不過，隨著各方策略調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和形式可能發(fā)生變化。對(duì)于美團(tuán)而言，第三季度無(wú)疑將是一個(gè)關(guān)鍵的考驗(yàn)期。如何在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)盈利，將成為王興亟待解決的難題。

據(jù)交銀國(guó)際7月21日發(fā)布的報(bào)告，即時(shí)零售補(bǔ)貼加大拖累了短期利潤(rùn)，預(yù)計(jì)三季度受到補(bǔ)貼戰(zhàn)、旺季拉動(dòng)，企業(yè)投入規(guī)模均將超出二季度，預(yù)計(jì)淘寶即時(shí)零售虧損186億元，京東虧損130億元，美團(tuán)利潤(rùn)則較此前市場(chǎng)預(yù)期有進(jìn)一步下調(diào)可能。該報(bào)告指出，美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)能力使其可以以相對(duì)較少的投入穩(wěn)住市占率。

陳禮騰進(jìn)一步對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是平臺(tái)對(duì)高頻用戶入口的爭(zhēng)奪，但補(bǔ)貼帶來(lái)的短期增長(zhǎng)難以轉(zhuǎn)化為持久壁壘。未來(lái)，監(jiān)管介入或是市場(chǎng)理性化的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。能否將補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化為用戶粘性和商家生態(tài)，而非陷入無(wú)底洞式的消耗戰(zhàn)，這將決定誰(shuí)是這場(chǎng)大戰(zhàn)的最終贏家。

美團(tuán)還在持續(xù)調(diào)整，繼續(xù)擴(kuò)大護(hù)城河。

今年7月初，美團(tuán)宣布美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，退出部分虧損區(qū)域，僅保留優(yōu)勢(shì)區(qū)域業(yè)務(wù)。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中提到，小象超市增長(zhǎng)強(qiáng)勁，未來(lái)計(jì)劃覆蓋所有一二線城市 。

針對(duì)外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)進(jìn)一步推出集中式外賣廚房品牌“浣熊食堂”。美團(tuán)方面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，未來(lái)三年，美團(tuán)計(jì)劃在全國(guó)各地投資建設(shè)1200家“浣熊食堂”。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，“浣熊食堂”在2024年年底已試運(yùn)營(yíng)。小象超市發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，截至2024年年底，前置倉(cāng)數(shù)量超800座。2025年3月數(shù)據(jù)顯示，小象超市日單量破200萬(wàn)單。

美團(tuán)的閃電倉(cāng)業(yè)務(wù)也在持續(xù)擴(kuò)張。

美團(tuán)稱，截至6月底，已在全國(guó)布局超過5萬(wàn)家美團(tuán)閃電倉(cāng)，能為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的本地商家及零售品牌提供助力，以此擴(kuò)大商家服務(wù)半徑和效率。閃電倉(cāng)前期的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)搭建中，必然需要大量資金投入，包括倉(cāng)庫(kù)租賃、設(shè)備采購(gòu)、人員培訓(xùn)以及與商家的合作推廣等費(fèi)用。美團(tuán)的百億資金，也很有可能有部分用于此環(huán)節(jié)。