作者：陳澄

編輯：安迪

在經(jīng)歷過(guò)雪糕刺客、防曬衣刺客后，許多人發(fā)現(xiàn)，今年夏季的新刺客，似乎輪到了冰塊。

近日，農(nóng)夫山泉在山姆上架的一款食用冰，陷入了“冰塊刺客”的討論，并迅速登上熱搜。山姆平臺(tái)信息顯示，這款食用冰2公斤裝，標(biāo)價(jià)為22.8元。

山姆冰塊登上熱搜。（圖/社交媒體平臺(tái)截圖）

看到這一價(jià)格，很多人的第一反應(yīng)是：太貴。

凍出2公斤冰塊，理論上只需要4瓶500ml的農(nóng)夫山泉純凈水，如今賣(mài)出22.8元，相當(dāng)于一瓶水要價(jià)5.7元，冰塊價(jià)格是水的將近3倍。

高溫之下，冰塊為何賣(mài)得如此貴？又是誰(shuí)為貴價(jià)冰塊買(mǎi)單？

22.8元的貴價(jià)冰塊

與市面上其他品牌的冰塊相比，農(nóng)夫山泉2公斤22.8元的冰塊價(jià)格確實(shí)要高出一截。

展開(kāi)全文

電商平臺(tái)上的冰塊售價(jià)。（圖/購(gòu)物平臺(tái)截圖）

一家擁有十幾年制冰經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)負(fù)責(zé)人關(guān)志辰（化名）告訴有意思報(bào)告，農(nóng)夫山泉的冰塊價(jià)格要高于市場(chǎng)平均水平?！笆袌?chǎng)里銷(xiāo)售給B端商家的冰塊，一般是5公斤左右，價(jià)格在10～20元”。

農(nóng)夫山泉不僅是袋裝冰塊貴，冰杯也同樣貴。

買(mǎi)冰塊、買(mǎi)冰杯本來(lái)是夏日調(diào)飲的最佳輔助。近兩年，“冰+X”風(fēng)潮興起，各式各樣的“便利店自制調(diào)飲”“夏日自制DIY”層出不窮，許多美食博主也將“復(fù)刻瑞幸XX”“居家復(fù)制一點(diǎn)點(diǎn)XX”當(dāng)作爆款密碼。

但如今，以農(nóng)夫山泉為代表的冰塊、冰杯們，似乎已經(jīng)快要貴過(guò)一杯奶茶、咖啡了。

生活在上海的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者楚萌（化名）是調(diào)飲愛(ài)好者，幾乎每天午休，跟同事一起吃完午飯，她都要拐去園區(qū)內(nèi)的便利店，自制一杯冰杯特飲。有時(shí)是奶茶，間或是咖啡，工作壓力大時(shí)，會(huì)調(diào)一杯酒，“轉(zhuǎn)換一下心情，舒緩壓力”。

平時(shí)在家時(shí)，她也會(huì)用自己喜歡的杯子，加上冰塊，做一杯調(diào)飲。但現(xiàn)在她發(fā)現(xiàn)，自己買(mǎi)冰塊自制，還沒(méi)有領(lǐng)優(yōu)惠券直接買(mǎi)奶茶、咖啡劃算。

一杯調(diào)飲，冰杯價(jià)格最低在三四元，再疊加一種或多種飲料、乳品或酒飲，成本最起碼在10元。而使用優(yōu)惠券，想要喝一杯現(xiàn)制飲品，很多時(shí)候還不到10元，比如僅用5元，就可以拿下茶百道的多款飲品；2.9元和3.9元，即可買(mǎi)一杯CoCo都可的清香茉莉綠和奶茶三兄弟；在奈雪買(mǎi)一杯爆款單品霸氣西瓜，只需要一張2.9元的消費(fèi)券。

貴在何處？

很多人會(huì)有的疑問(wèn)是：農(nóng)夫山泉的冰塊為何這么貴？

關(guān)志辰向有意思報(bào)告介紹了制冰的主要成本，冰塊一般是由大型的制冰生產(chǎn)線來(lái)生產(chǎn)的，只要機(jī)器一開(kāi)，就會(huì)產(chǎn)生水電損耗、人力、房租和設(shè)備損耗。其中，1噸冰，一般需要略大于1噸的水來(lái)制作，同時(shí)還需要耗電80～100度。

冰塊生產(chǎn)完成后，還要再加上包裝材料成本，“材料費(fèi)也是制冰成本中的很大的一項(xiàng)，包括杯子、封膜和外箱”。袋裝冰，相比冰杯而言，在材料費(fèi)上要略低一點(diǎn)。

剩下來(lái)的成本就是渠道和運(yùn)輸費(fèi)用。一般制冰廠的輻射范圍都在幾百公里之內(nèi)，距離越近，裝載率越高，單位成本就會(huì)越低?！坝械闹票鶑S，運(yùn)輸距離太遠(yuǎn)，可能就會(huì)在中間建一個(gè)冷凍庫(kù)作為中轉(zhuǎn)站，它的運(yùn)輸成本就會(huì)升高”。關(guān)志辰補(bǔ)充道。

而一個(gè)擺在貨架上的冰塊或冰杯，成本則需要再疊加上制冰廠利潤(rùn)，銷(xiāo)售端的人力、房租、利潤(rùn)與損耗成本。

社交平臺(tái)上隨處可見(jiàn)自制調(diào)飲。（圖/社交媒體平臺(tái)截圖@旺仔糖F.Dan）

這是普通冰塊或冰杯的成本構(gòu)成，農(nóng)夫山泉的22.8元冰塊還有著不太一樣的成本賬。

據(jù)農(nóng)夫山泉此前的官方回復(fù)，在山姆渠道特供的這款冰塊，使用的是杭州千島湖深層水，并采取了24～32小時(shí)超低速緩凍技術(shù)工藝。

關(guān)志辰對(duì)此進(jìn)行進(jìn)一步解釋，農(nóng)夫山泉冰塊的貴，一方面來(lái)自材料、機(jī)器和工藝的升級(jí)。“它的制冰，在材料上使用了質(zhì)量更好的水源，再在機(jī)器上經(jīng)過(guò)更多輪的凈化，保證水的純凈；機(jī)器則使用了級(jí)別更高、性能更好的制冰設(shè)備；所使用的緩凍工藝會(huì)產(chǎn)生更大的耗電量，這種制冰技術(shù)制一次冰的時(shí)間也更長(zhǎng)，意味著產(chǎn)能更低?！?/p>

他做出了一個(gè)比喻，就像是做飯，如果用更好的食材，更精美、高級(jí)的廚具，更耗時(shí)、更花費(fèi)心力的廚藝來(lái)做，成本都會(huì)隨之上升。

農(nóng)夫山泉所宣傳的水源與技術(shù)，確實(shí)能夠一定程度上在消費(fèi)者心中產(chǎn)生品質(zhì)感的印象，但來(lái)自山姆的背書(shū)也不可忽視。山姆作為高端會(huì)員制超市，通過(guò)會(huì)員門(mén)檻（年費(fèi)260元）自然篩選出了對(duì)價(jià)格不太敏感的高消費(fèi)客群，比起使用功能，他們更在意高品質(zhì)與好體驗(yàn)，這份對(duì)會(huì)員身份的認(rèn)同，也讓他們更愿意為溢價(jià)買(mǎi)單。

在中產(chǎn)群體眼中，山姆所售出的這款冰塊已經(jīng)從基礎(chǔ)商品，轉(zhuǎn)化為了體驗(yàn)型的消費(fèi)品。一位購(gòu)買(mǎi)了農(nóng)夫山泉冰塊的山姆忠實(shí)用戶這樣總結(jié)：既簡(jiǎn)單、易取，告別了制冰機(jī)的麻煩，又具備高顏值和品質(zhì)感。

誰(shuí)在搶農(nóng)夫山泉冰塊

22.8元的農(nóng)夫山泉冰塊在山姆平臺(tái)上架不久，就已經(jīng)顯示售罄。一位購(gòu)買(mǎi)了冰塊的消費(fèi)者表示，“沒(méi)想到連買(mǎi)冰，都需要搶”。

究竟是誰(shuí)在買(mǎi)貴價(jià)冰塊？

毛麗麗（化名）生活在廣東，全家人都是“吃冰星人”，家里一直有制冰機(jī)，但她常常覺(jué)得清理起來(lái)有些麻煩。在逛山姆時(shí)，她順手拿了一袋農(nóng)夫山泉的冰塊，給她的第一個(gè)驚喜是回家的路上一點(diǎn)都沒(méi)化。

冰塊倒進(jìn)杯子里時(shí)，她也發(fā)現(xiàn)跟之前使用的各種類型冰塊相比，“看起來(lái)要更純凈、更透明”，不僅沒(méi)有異味，還帶點(diǎn)甘甜。

農(nóng)夫山泉冰塊。（圖/社交媒體平臺(tái)截圖@今天沒(méi)吃甜食o）

盡管在網(wǎng)絡(luò)上有測(cè)評(píng)博主測(cè)出，緩凍技術(shù)所宣稱的能夠比一般冰塊慢20%速度融化的說(shuō)法，其實(shí)與實(shí)際體驗(yàn)存在差異。但在毛麗麗的個(gè)人體感下，冰塊的確融化更慢了，“以前喝到最后就會(huì)變成‘冰+水’，但這次喝完之后，冰塊都還在，就使用感受而言，已經(jīng)夠用了”。

互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者鐘惠（化名）則是又一次被農(nóng)夫山泉的顏值打動(dòng)。之前，她經(jīng)常在便利店買(mǎi)農(nóng)夫山泉冰杯的原因，就是杯型、logo更好看。沒(méi)想到，這次在山姆每周日常補(bǔ)貨時(shí)，她再一次看中農(nóng)夫山泉這款冰塊的清爽外形。

買(mǎi)回家后，鐘惠把冰塊放進(jìn)杯子里，不僅不會(huì)出現(xiàn)白霧，還看起來(lái)更清透，形狀也更加好看，“有點(diǎn)像香薰杯里的擴(kuò)香石，比其他冰塊顏值更高”。

社交平臺(tái)上，使用農(nóng)夫山泉冰塊調(diào)酒。（圖/社交媒體平臺(tái)截圖@今天沒(méi)吃甜食o）

在社交平臺(tái)上，針對(duì)這款冰塊顏值的討論不在少數(shù)，許多消費(fèi)者認(rèn)為，它看起來(lái)類似鉆石或礦石。

實(shí)際使用下來(lái)，鐘惠發(fā)現(xiàn)一杯調(diào)飲只需要兩三塊冰，一袋冰可以用一兩周，22.8元的價(jià)格，“還算劃算”。下周再去山姆，她準(zhǔn)備一次性囤夠4公斤。

一位飲料行業(yè)的多年從業(yè)者告訴有意思報(bào)告：“農(nóng)夫山泉此番推出高端化定制冰塊，是在精準(zhǔn)錨定中產(chǎn)或?qū)r(jià)格不太敏感的群體，通過(guò)高質(zhì)、高顏值的標(biāo)簽和山姆會(huì)員渠道，來(lái)篩選出自己的受眾”。

但在農(nóng)夫山泉貴價(jià)冰塊的另一面，可以看到冰塊市場(chǎng)漸漸有了價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)。

連鎖經(jīng)營(yíng)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏告訴有意思報(bào)告：“冰塊和冰杯確實(shí)有走向價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)，因?yàn)樗旧頉](méi)有太大的技術(shù)壁壘，具備做成高性價(jià)比產(chǎn)品的屬性，再加上冰杯具有極強(qiáng)的季節(jié)性，在夏季，很多品牌都會(huì)把它作為價(jià)格戰(zhàn)的主力產(chǎn)品?！?/p>

連續(xù)不斷的高溫之下，消費(fèi)者對(duì)冰塊的需求日漸增加，冰塊賽道即將迎來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)?！氨鶋K的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于如何研究透新生代、討好新生代、滿足新生代?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析朱丹蓬說(shuō)。

農(nóng)夫山泉的“冰塊刺客”，成為今年夏天的新社交貨幣，誰(shuí)能擁有冰塊自由的討論，正是消費(fèi)分級(jí)時(shí)代下的一個(gè)細(xì)小切片。有人為品質(zhì)、體驗(yàn)買(mǎi)單，還有人樂(lè)于精打細(xì)算。而未來(lái)冰塊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的最終答案，將由無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者的錢(qián)包投票決定。