為了下一個十年，不得不戰(zhàn)，不得不贏。

采寫／江城

編輯／天南

電商618前夕，即時零售“熱戰(zhàn)”不斷，《財經(jīng)故事薈》從優(yōu)惠力度、配送時效、價格優(yōu)勢等方面，對美團(tuán)閃購、京東秒送、淘寶閃購的非餐類即時零售業(yè)務(wù)進(jìn)行了對比。

整體的感受是，淘寶和京東更優(yōu)惠，美團(tuán)閃購速度更穩(wěn)定。

以5月17日鄭州市中原區(qū)某小區(qū)為例，《財經(jīng)故事薈》發(fā)現(xiàn)淘寶閃購的優(yōu)惠券力度最大，除了“滿15減13“的外賣紅包，還有“滿29減5、滿59減5”的店鋪紅包；美團(tuán)閃購和京東秒送次之，前者當(dāng)天有“滿25減5“的神券，后者有”滿99減20“的大牌券和”滿3減2“的百補(bǔ)券。

（左為京東秒送、中為淘寶閃購、右為美團(tuán)閃購）

比如以鄭州本地的綜合商超“丹尼斯”為例，《財經(jīng)故事薈》在5月17日選擇同一門店后發(fā)現(xiàn)，除不同的品類券外，京東秒送有“滿79減10、滿99減12”的優(yōu)惠券，但美團(tuán)閃購只有“滿2減1”的配送券。

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（左為京東秒送，右為美團(tuán)閃購）

再以鄭州本地的折扣牛超市為例，同天同一門店，淘寶閃購有全店“滿15減13”的外賣券和“滿139減40、滿99減30”的品牌聯(lián)盟紅包，美團(tuán)閃購只有“滿2減1”的券。

對比配送速度，以《財經(jīng)故事薈》在鄭州同一定位選擇的“傾鑫優(yōu)選生活超市”為例，同樣的商品淘寶閃購預(yù)計配送時長為50分鐘，京東秒送為64分鐘。

（左為京東秒送，右為淘寶閃購）

再從即時零售的價格、配送時效等維度考量，《財經(jīng)故事薈》在三個平臺的同一定位選擇了同一家京東便利店后發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)閃購的配送更快，在價格上與淘寶閃購不相上下，京東秒送的綜合體驗最次之。

在配送時效上，同一定位和同一門店，美團(tuán)閃購預(yù)計配送時長為40分鐘，淘寶閃購為57分鐘、京東秒送為76分鐘，而美團(tuán)上該門店為“美團(tuán)專送”配送，后兩者均為商家自配送。

（左為京東秒送、中為淘寶閃購、右為美團(tuán)閃購）

最終成交價方面，《財經(jīng)故事薈》選擇了滿起送價的同類商品，美團(tuán)閃購最終付款價為47.8元、淘寶閃購為47元、京東秒送為52.66元，主要原因是京東秒送還需要收取6元配送費。

（左為美團(tuán)閃購、中為京東秒送、右為淘寶閃購）

還有一個細(xì)節(jié)是，當(dāng)《財經(jīng)故事薈》在同一家店下單一款啤酒時，美團(tuán)閃購和淘寶閃購可以選擇“冰鎮(zhèn)”或“常溫”，但京東秒送上卻不能選。

綜合而言，淘寶閃購、京東秒送作為后發(fā)者，對消費者的優(yōu)惠力度更大；美團(tuán)閃購作為“老選手”，在配送時效上的服務(wù)體驗更優(yōu)。

從三家平臺入局的節(jié)奏來看，即時零售正在積蓄強(qiáng)大的勢能，京東、淘寶、美團(tuán)必須“貼身肉搏”，這也是一場關(guān)乎未來電商新模式定義權(quán)的戰(zhàn)爭。

一、淘寶、京東不得不下場

無論百億補(bǔ)貼還是千億補(bǔ)貼，這場即時零售戰(zhàn)爭目前最簡單直接的打法，就是“撒幣”搶用戶、推動用戶“遷徙”，培養(yǎng)用戶對新平臺形成消費習(xí)慣。

5月13日，京東外賣在沒有提前告知的情況下，突然給部分城市的CoCo、蜜雪冰城等餐飲品牌推出“單杯1.9元”的飲品，導(dǎo)致很多門店迅速爆單，比如鄭州一家CoCo奶茶店在1分鐘內(nèi)便涌入100單。

值得注意的是，5月13日正是京東今年618大促開啟當(dāng)天；兩天后，京東官宣每月18日為“超級外賣日”，當(dāng)天會隨機(jī)“放送”1.68元的大牌咖啡、茶飲。

茶飲咖啡爭奪戰(zhàn)異常激烈，淘寶閃購在5月2日搶先全量上線當(dāng)天就提供了“滿15減9、滿9減8”的紅包，甚至針對某品牌奶茶推出“滿12減12”的優(yōu)惠券。

不難理解，京東秒送、淘寶閃購作為新入局不久的選手，優(yōu)惠力度肯定要強(qiáng)于更成熟的美團(tuán)閃購，尤其是通過高頻的餐飲消費，帶動更廣泛的非餐類即時零售訂單增長。

當(dāng)然，美團(tuán)閃購的優(yōu)勢在于綜合能力，主要是在商家供給密度、配送效率上給消費者提供更好的體驗。

即時零售是一場長期戰(zhàn)爭，補(bǔ)貼只是短期刺激手段，長期來看平臺的競爭關(guān)鍵在于能否提供足夠多的供給、足夠快的時效、足夠好的性價比，在供需兩方實現(xiàn)正向循環(huán)增長的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

畢竟當(dāng)用戶想買的商品或商家在平臺上找不到，這種“打折扣”的用戶體驗也很難持續(xù)地留住用戶。

除了商家供給，配送時效同樣會影響消費者的直接決策，這方面美團(tuán)閃購和全面打通餓了么的淘寶閃購都更占優(yōu)，這不僅是騎手規(guī)模上的差距，更是上億級配送訂單所形成的路線規(guī)劃技術(shù)與騎手運營經(jīng)驗。

綜合開篇測評的實際使用體驗來看，目前在外賣大戰(zhàn)中輿論聲量相對最大的京東，即使2015年就上線了京東到家，但仍需在即時零售的綜合服務(wù)體驗上補(bǔ)齊短板。

當(dāng)然，京東已經(jīng)在行動。

據(jù)《財經(jīng)故事薈》了解，京東便利店已經(jīng)正式推出倉店升級版“京分達(dá)”，模式類似于美團(tuán)閃電倉，由京東全職騎手專送，新商家入駐還有“1公里內(nèi)獨家經(jīng)營”的區(qū)域保護(hù)政策，今年3月開始已經(jīng)在鄭州等地進(jìn)行招商。

（京分達(dá)招商會）

目前京分達(dá)的倉店已經(jīng)落地深圳、河南信陽等城市，并且已經(jīng)進(jìn)一步深入縣域市場，如河南焦作下轄縣級市溫縣也有門店落地。

（深圳某京分達(dá)倉店）

《財經(jīng)故事薈》實測后發(fā)現(xiàn)，京東閃電倉“京分達(dá)”在綜合服務(wù)體驗上不亞于美團(tuán)閃購的自營閃電倉“松鼠便利”（供應(yīng)鏈對接閃電倉自營供銷平臺）。

以深圳為例，《財經(jīng)故事薈》以“深圳萬象城”為定位，在京東秒送上的“京分達(dá)-羅湖桂紅路店”顯示預(yù)計配送時長31分鐘，當(dāng)天還有“滿59減5”的全店券；而美團(tuán)閃購的“松鼠便利超市桂園店”顯示預(yù)計配送時長37分鐘（閃電送25分鐘達(dá)），當(dāng)天有“滿49減10”的神券。

（左為美團(tuán)閃購、右為京東秒送）

在《財經(jīng)故事薈》選購了相同的商品后發(fā)現(xiàn)，松鼠便利的最終成交價為30.2元、京分達(dá)則為27.54元。

（左為美團(tuán)閃購、右為京東秒送）

更大范圍內(nèi)，即時零售平臺都在加速補(bǔ)齊商家供給，比如淘寶閃購核心的服飾品類，其中JACK&JONES、海瀾之家等商家均已接入京東秒送。另據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，開通淘寶閃購服務(wù)的門店超過300萬。

在配送服務(wù)方面，雖然目前京東還主要依靠眾包騎手來配送自家訂單，不過今年4月京東曾宣布，未來三個月將招聘10萬名全職騎手，持續(xù)擴(kuò)容運力。

消費者能最直觀感受到大規(guī)模補(bǔ)貼是階段性策略，最終平臺競爭要落實到關(guān)于綜合服務(wù)體驗的供需網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就是用戶打開APP就能最快找到想要的商品并且以最快時間送達(dá)，這也是消費者建立對平臺深度認(rèn)知的關(guān)鍵。

未來，整個即時零售戰(zhàn)爭必將走向效率、供給與規(guī)模效應(yīng)的長期競爭，而淘寶、京東和美團(tuán)的對抗也將更加激烈。

一家生活服務(wù)巨頭與兩家電商巨頭在戰(zhàn)場就位，這場即時零售“三國殺”最終將成為“萬億戰(zhàn)爭”。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年中國即時零售規(guī)模達(dá)6500億元，預(yù)計到2030年將翻三倍，即將突破2萬億。

三路玩家在外賣餐飲賽道打得火熱，也是為了背后更大的“即時零售送萬物”的戰(zhàn)場去“拼殺”。

二、閃購動了傳統(tǒng)電商基本盤

淘寶、京東都要下場做“閃購”，一個很重要的競爭因素，可能是即時零售已經(jīng)在撼動傳統(tǒng)電商的基本盤。

華西證券數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，美團(tuán)閃購不僅占據(jù)即時零售約三分之一的市場份額，市占率穩(wěn)居第一，更是繼續(xù)以同比23%的速度增長。華西證券認(rèn)為，當(dāng)前電商行業(yè)增長趨緩，而即時零售市場規(guī)模增速保持在20%以上，有望成為電商的增量引擎，重構(gòu)電商格局。

早在2022年開始，美團(tuán)閃電倉為了擴(kuò)大品類范圍、提升單量，就針對美妝日化、寵物用品、文體用品等垂直品類打造單體閃電倉，目前一些閃電倉已經(jīng)成為垂直類的TOP級商家，比如“鄰小虎”寵物便利店等。

具體到3C電子品類，據(jù)雷峰網(wǎng)報道，美團(tuán)閃購2024年3C家電的訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量達(dá)到京東全站的4成；而美團(tuán)非餐即時零售在北京（美團(tuán)閃購、小象超市）日均單量突破100萬單。

今年開始，美團(tuán)更是直接進(jìn)攻京東腹地，計劃打造家電3C品類的垂直閃電倉，為此匹配已經(jīng)試點許久的四輪同城運力，以及更完善的線下服務(wù)。

5月9日，美團(tuán)閃購官宣推出服務(wù)保障計劃“安心閃購”，其中就包括聯(lián)合格力、美的、奧克斯、TCL推出空調(diào)半日送裝服務(wù)；同時上線耐克、阿迪達(dá)斯等品牌官方認(rèn)證店，直攻淘寶的核心品類。

美團(tuán)閃購其實一直在長線布局服飾品類。早在2018年7月，美團(tuán)閃購成立之初，海瀾之家就宣布官方入駐，當(dāng)時一口氣上線近5000家海瀾之家門店；而淘寶閃購作為業(yè)績增長標(biāo)桿宣傳的JACK&JONES、ONLY等服飾品牌，也在2024年6月正式入駐美團(tuán)閃購，當(dāng)時共計上線1400余家門店，覆蓋全國超200個城市。

從整體需求和消費場景的變化來看，美團(tuán)閃購正在從最初主要滿足“熱天買水、雨天買傘”的緊急需求和有限品類，向著更廣泛的日?；瘓鼍昂蜕唐啡ネ卣?。

今年五一期間，美團(tuán)閃購公布的數(shù)據(jù)顯示，兒童拖鞋訂單量年同比增長121%、驅(qū)蚊殺蟲用品夜間訂單量年同比增長140%、泳鏡訂單量同比增長152%；這些過去看似冷門的品類取得快速增長，背后是閃購正在成為用戶日常消費的重要組成部分。

另有數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月，在縣域下沉市場，美團(tuán)即時零售訂單量同比增長54%，消費習(xí)慣進(jìn)一步深入。

另據(jù)埃森哲的《聚焦中國95后消費群體》報告，年輕一代人更關(guān)注“速度”，有超過50%的95后希望在購物當(dāng)天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費用。

面對供給與需求發(fā)生的急速變化，淘寶、京東顯然不能“坐以待斃”。今年一季度阿里的財務(wù)業(yè)績會上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡表示：“過去一兩周，無論是從規(guī)模增長還是效率體現(xiàn)上，淘寶閃購都超過預(yù)期。”未來阿里電商將積極投資，把更多的淘寶用戶轉(zhuǎn)變成即時零售的用戶。

京東雖然沒有單獨提及即時零售“秒送業(yè)務(wù)”的發(fā)展，但首席執(zhí)行官許冉在一季度業(yè)績會上表示，京東外賣將和現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，豐富基于地理位置的商品供給，升級京東的末端配送網(wǎng)路，以及促進(jìn)用戶增長和互動等。

在單量上，淘寶閃購5月6日宣布上線六天后日單量突破1000萬；許冉則表示京東外賣日單量很快將超過2000萬單；但兩家都沒有單獨列出非餐類即時零售的單量。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在今年4月“喊話”京東時表示，美團(tuán)非餐飲品類即時零售日單量已經(jīng)突破1800萬單。

雖然即時零售業(yè)務(wù)目前的規(guī)模對比電商基本盤還有很大差距，但閃購背后發(fā)生的品類、商家遷移，正在促成新的模式崛起。面向未來，即時零售必將撼動電商巨頭的傳統(tǒng)生意。

三、爭的是未來

外賣大戰(zhàn)雖然打得火熱，但外賣業(yè)務(wù)做到底還是一個“苦活累活”。據(jù)摩根大通發(fā)布的《2024全球在線外賣行業(yè)報告》，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)2024年預(yù)計凈利潤率僅2.8%，行業(yè)均值也僅為2.2%。

因此，淘寶、京東通過高頻剛需的外賣業(yè)務(wù)帶動即時零售非餐訂單的增長，尤其與電商主業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)同，這是各家平臺的共識。

2024年3月，新任餓了么董事長吳澤明對內(nèi)表示，用戶的消費習(xí)慣越來越往即時到家趨勢發(fā)展。七個月后，餓了么正式發(fā)布“近場品牌官方旗艦店”計劃，對標(biāo)美團(tuán)閃電倉，計劃未來3年內(nèi)開出10萬家官方旗艦店。

劍指即時零售大市場的意味明顯。

實際上，即時零售的業(yè)務(wù)發(fā)展一定程度上和電商供應(yīng)鏈也息息相關(guān)。比如美團(tuán)閃電倉加盟商的進(jìn)貨渠道相當(dāng)復(fù)雜，拼多多、1688、抖音等都是商家選擇的主力進(jìn)貨渠道；一位溫州的美團(tuán)閃電倉商家表示，自己店內(nèi)近四分之一的商品都來自拼多多。

上述商家表示，雖然目前進(jìn)貨渠道雜亂，但隨著自家閃電倉單量逐漸穩(wěn)定到每月4000-5000單，在一個地區(qū)擁有五到六家閃電倉后，他可以向上游供應(yīng)商議價，取得更大的利潤空間。

為管控進(jìn)貨渠道，美團(tuán)在2022年5月悄然推出閃電倉采購平臺，早期商家主要來自于阿里零售通、京東掌柜寶等成熟的B2B采購平臺。

隨著閃電倉規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，很多供應(yīng)商也愿意為閃電倉采購平臺提供定制類、專供類商品；比如深圳一家生產(chǎn)手機(jī)配件的品牌“賽思諾”，目前和美團(tuán)合作推出了閃電倉專供版的Type-C 6A數(shù)據(jù)線，售價僅2.5元，低于拼多多、抖音電商上部分品牌的價格。

除了美團(tuán)閃電倉自身規(guī)模增長的原因之外，即時零售市場的強(qiáng)大勢能也驅(qū)動著供應(yīng)商選擇“多點開花”，畢竟多一個平臺多一份收入來源，供應(yīng)商必然是“用腳投票”。

實體零售也在轉(zhuǎn)變，相比于新零售時代，更多零售商家放下了數(shù)字化要“完全自營”的執(zhí)念，為了在線下消費疲弱的情況下“奪回”客流和單量，實體商家也更愿意積極擁抱即時零售平臺。

供需的轉(zhuǎn)變形成一股集體力量，驅(qū)動整個即時零售市場走向萬億規(guī)模，自然也驅(qū)動更多即時零售玩家加入戰(zhàn)局。

尤其是，即時零售沒有高科技領(lǐng)域如此高的技術(shù)門檻，如今的后進(jìn)者也有機(jī)會。

在啟動外賣業(yè)務(wù)前，劉強(qiáng)東曾邀請美團(tuán)CEO王興、滴滴CEO程維共進(jìn)晚餐，他當(dāng)時強(qiáng)調(diào)：“零售不是我的，不是京東的，任何人都可以做。”

“任何人”都可以做，這也意味著即時零售會成長為一個超級市場，即使美團(tuán)閃購現(xiàn)階段處于領(lǐng)先位置，但真正的超級贏家還需要經(jīng)過長跑后才能見分曉，畢竟淘寶、京東也是抱著“不能輸”的態(tài)度全力參戰(zhàn)。

即時零售，這是一場電商行業(yè)的“未來之戰(zhàn)”。